Guerra comercial de las empresas en el mercado.

“Conozca a su enemigo y conózcase a usted mismo; y en cien batallas nunca será derrotado”.

General Chino ZunTsu

“Los mercados son cruentos campos de batalla comerciales, donde en vez de morir gente, pueden morir empresas”

Lic. Víctor Acosta Bueno.

Las estrategias y tácticas militares empleadas en el sector castrense desde épocas remotas, con la finalidad de alcanzar de manera rápida y efectiva la victoria frente a un enemigo que representa una seria amenaza para la seguridad y supervivencia de un pueblo, han venido evolucionando desde el pragmatismo al campo académico, así como el estudio de diseños para aplicarlas de forma cada vez más efectivas y eficientes, con el menor uso de recursos o con la optimización de los recursos disponibles.
En ese mismo sentido, la guerra que libran las empresas en el campo comercial en el mercado, es similar al desarrollo de una guerra entre países que pugnan por lograr la victoria del uno y la derrota del otro.
Las estrategias que se desarrollan en el campo militar han sido frecuentemente materia de estudio para su aplicación en el campo empresarial, en el esfuerzo que llevan a cabo las empresas para lograr alcanzar el mejor posicionamiento y competitividad en la guerra comercial, en la búsqueda de la supervivencia, del crecimiento y del liderazgo.

Palabras clave:
Ataque Preventivo.- Acción de ofensiva militar llevada a cabo por las fuerzas armadas de un país, contra fuerzas armadas superiores de otros país que consideran una amenaza inminente, y la cual les permitiría una ventaja inicial y condiciones para lograr la victoria.- Es una acción ofensiva de defensa.
Factor Sorpresa.- Condición en la cual se lleva a cabo el ataque preventivo, cuando el adversario está completamente desprevenido y no espera o no intuye un ataque.
Grado de alistamiento.- Capacidad de reacción inmediata con posibilidades de éxito ante un ataque o una amenaza.
Profundidad Estratégica.- Espacio territorial que le permite a un país resistir con posibilidades de éxito un ataque sorpresa y una invasión, mientras se recupera y prepara un contraataque.

Aplicación de Estrategias militares en el campo empresarial:

Un magnífico ejemplo de un Ataque Preventivo o anticipatorio, ante una amenaza de ataque inminente por parte de un enemigo superior en efectivos, armamento y equipos militares; fue el caso de el ataque preventivo de legítima defensa, lanzado por Israel el 05 de Junio de 1967 contra la coalición árabe conformada por cuatro países; Egipto-Jordania-Siria e Irak y liderada por el primero, donde Israel sin contar con la ventaja de la Profundidad Estratégica y con Fuerzas armadas muy inferiores a sus enemigos, que ya habían preparado un ataque inminente amenazando la supervivencia de la nación Hebrea, tomaron la decisión de atacar primero de manera sorpresiva a las fuerzas enemigas, logrando con ello la confusión, desorganización y paralización que les dio la ventaja inicial que supieron capitalizar para avanzar y envolver a los ejércitos de la coalición y con ello alcanzar ventaja competitiva y dominio del terreno. Estas estrategias de ataque sorpresivo fueron empleadas por Israel en la llamada Guerra de los Seis Días entre el 05 y el 10 de Junio de 1967, y que culminó con la absoluta victoria militar y política de Israel en el medio oriente.

A continuación intentaré hacer una comparación de la estrategia militar de la Guerra preventiva y el factor sorpresa aplicado por Israel en la guerra de los Seis Días, con las estrategias comerciales que podrían ser aplicadas por las empresas, cuando estas deban defender sus mercados frente a empresas más poderosas que cuenten con mayor disponibilidad de recursos humanos, financieros y materiales, con el objetivo de lograr asegurar un posicionamiento competitivo que les permita liderazgo y condiciones de crecimiento aún en condiciones adversas.- Haré una semblanza y contrastación entre las estrategias militares y errores cometidos en la Guerra de los seis días Árabe-Israelí de 1967.

1. Israel era para entonces (1967) un país relativamente joven y con una capacidad defensiva menor a sus potenciales adversarios, se desarrollaba en un territorio (medio oriente) donde era amenazado constantemente por los países árabes vecinos, quienes buscaban su aniquilación como nación en el medio oriente. Esta amenaza no les permitía a los Israelíes dedicar todo su potencial económico y tecnológico a crecer y consolidarse como una nación próspera, ya que gran parte de ese potencial era distraído en el sector defensa, siempre temerosos de un ataque masivo de sus enemigos que lo amenazaban con aniquilarlo.
Llevado al campo comercial, este podría ser el caso de una empresa que se desarrolle en un mercado inhóspito, rodeado de empresas más fuertes que ella, y que la amenacen constantemente con aniquilarla y sacarla del mercado, lo cual, por supuesto, distraería sus limitados recursos en desarrollar estrategias que le permitan defenderse y permanecer en el mercado, en vez de emplear esos recursos en proyectos de crecimiento y expansión.- Estamos entonces en el caso de una empresa, que trata de desarrollarse y crecer en un mercado que está a punto de convertirse en un campo de batalla comercial.

2. Un error estratégico de Egipto, el país que lideraba la coalición árabe que amenazaba a Israel, fue declarar públicamente y en reiteradas oportunidades su intención de atacar y aniquilar a la joven nación Judía, cuando en realidad aún no había tomado todas las precauciones, ni había dispuesto sus recursos para iniciar un ataque efectivo contra Israel.
Si trasladamos esta situación al campo comercial, podemos obtener una enseñanza; que consiste en que la empresa que desea sorprender a otra en el mercado, no debe lanzar amenazas previas mediante declaraciones públicas, ni llevar a cabo acciones menores que pongan en evidencia y al descubierto las intenciones agresivas de llevar a cabo un ataque comercial.- Esto pondría en sobre aviso y alerta a la empresa que se quiere sorprender.
3. Otro error cometido por Egipto, fue no coordinar de manera efectiva la sincronización de los ataques que llevaría a cabo con sus aliados: Jordania, Siria e Irak, contra las fuerzas Israelíes. Observándose que mientras Israel efectuaba un ataque preventivo a Egipto, los otros aliados permanecían prácticamente pasivos y en espera de los resultados para intervenir.
En este caso, la enseñanza que obtenemos es que la empresa, para lograr una posición y fuerza competitiva respetable, debe buscar alianzas estratégicas con otras empresas que se identifiquen y estén comprometidas en el proyecto de avance y dominio del mercado, contra las empresas adversarias. Es decir, que las operaciones de crecimiento, desarrollo de nuevos productos, incursión en nuevos segmentos del mercado conquistando nuevos clientes, deben ser perfectamente coordinadas, y las operaciones sincronizadas para evitar esfuerzos inútiles e inefectivos de alguna de ellas, mientras las otras aliadas observan.

4. Otro error cometido por la coalición árabe, especialmente por Egipto, fue que mientras las operaciones militares eran dirigidas por especialistas castrenses en la península del Sinaí, habiendo asumido con antelación, estratégicas posiciones defensivas en el terreno para esperar el avance Israelí, de pronto y sorpresivamente, el presidente de Egipto, sin conocimiento profesional en operaciones militares, dio la orden de que sus fuerzas abandonaran sus posiciones defensivas estratégicamente ubicadas, para avanzar hacia posiciones ofensivas contra lo inicialmente planeado por los militares egipcios, lo cual originó confusión entre las tropas, un avance forzado y sin preparación hacia las líneas de ataque Israelíes y finalmente presentar una débil y desmoralizada organización frente a las fuerzas Judías, las cuales no habían cambiado sus planes estratégicamente diseñados y dirigidos por profesionales militares competentes.
Este error cometido por dirigentes políticos egipcios.- por su intromisión en las operaciones del campo militar que no eran de su dominio.- trae como lección, que las operaciones comerciales en la empresa deben ser dirigidas por especialistas en el aspecto que se viene desarrollando, como por ejemplo; operaciones de mercadotecnia, operaciones financieras, operaciones logísticas, operaciones de producción, operaciones de venta y publicidad, donde estas deben ser dirigidas por especialistas en estos campos y no por improvisados o incluso por los mismos dueños de la empresa, que sin conocimiento pretenden dar órdenes contradictorias, sin tener en cuenta la recomendación de los especialistas.
5. El ataque preventivo llevado a cabo por Israel, aprovechó el factor sorpresa y rapidez de sus recursos aéreos, aplicándolos de manera concentrada y masiva contra los recursos aéreos del enemigo, que en ese momento representaban la mayor amenaza y que de ser eliminados de manera rápida, le permitiría a Israel contar con la ventaja competitiva de atacar sin amenaza aérea enemiga.
De esta acción podemos obtener como aporte, que la empresa que desea enfrentar por sorpresa en el mercado comercialmente a otra, debe concentrar sus recursos de mayor de efectividad, dirigidos contra el principal recurso que la empresa adversaria emplea y que constituye la principal amenaza.- Por ejemplo se puede atacar el factor precio que una empresa emplea y que constituye una seria amenaza, aplicando el factor calidad y cantidad manteniendo el mismo precio que la competencia.
Esta acción traería como consecuencia que la empresa adversaria pierda posicionamiento y se debilite, obligándose a buscar otra alternativa defensiva.
6. La estrategia de ataque rápido, masivo y concentrado en el punto más débil de las líneas enemigas, que llevó a cabo el ejército Israelí contra el Egipcio en la península del Sinaí, permitió romper y penetrar el dispositivo de ataque del adversario y le permitió avanzar sin oposición hacia las líneas logísticas y de comunicaciones del enemigo, cortando sus suministros, las comunicaciones y sus reservas, con lo cual prácticamente las fuerzas militares egipcias quedaron aisladas en bolsones, sin poder recomponerse y coordinar un contraataque.-El resultado no fue otro que la aceptación de las condiciones del vencedor, con una derrota total.
Esta acción nos lleva a evaluar la posibilidad de aplicar una estrategia de ataque comercial, concentrando los recursos comerciales de mayor competencia que pueda tener la empresa que trata de romper la defensa de la otra empresa en su punto más débil, por ejemplo: concentrar recursos financieros en mejorar el diseño del producto, mejorar una publicidad más agresiva y con mejor mensaje para llegar a todos los sectores del segmento objetivo, lograr penetrar en ese segmento objetivo y seguir avanzando rápidamente sin detenerse hasta cortar sus fuentes de abastecimiento, como son los proveedores principales, y finalmente envolver y aislar a la empresa atacada, hasta lograr su rendición y retiro del segmento objetivo.

Conclusiones:
Las estrategias, tácticas y estratagemas militares empleadas para lograr derrotar al adversario en diferentes escenarios y diferentes condiciones de campos de batalla, pueden ser tomadas en esencia y aplicadas en el mercado como un campo de batalla comercial, sonde se enfrentan empresas como verdaderos ejércitos tratando de dominar al adversario, penetrar en sus territorios, e imponer sus condiciones que les permitan posicionarse como líderes.
Existen una serie de estrategias militares como por ejemplo; Ataque preventivo, ataque concentrado y masivo en el punto más débil de las líneas enemigas, ataque por los flancos débiles, ataque de distracción, ataque envolvente, guerra de desgaste, ataque detrás de las líneas enemigas a sus reservas, abastecimientos y comunicaciones, aislamiento y asedio hasta obtener su rendición, etc.

Estas estrategias pueden ser analizadas en sus fundamentos para ser aplicadas en la guerra comercial que libran a diario las empresas en el mercado, que en buena cuenta, es en sí mismo un campo de batalla, la competencia es el enemigo, la estrategias son los planes de guerra y el clima son las condiciones del ambiente laboral, asegurando con estas analogías su posicionamiento y competitividad, así como su supervivencia.

Lic. Mag. Víctor Ricardo Acosta Bueno
Autor de “Logística Empresarial Moderna”.- Talleres Gráficos de artes e Impresiones.- 2004
Capitán de Fragata MGP (r)
Docente de temas de Operaciones Logísticas en:
Pontificia Universidad Católica del Perú
Universidad Ricardo Palma
Instituto Peruano de Acción Empresarial (IPAE)
Gerente de Logística de la Clínica Divino Niño Jesús

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